Firmy spierają się z KE. Nie każda reklama AI powinna być oznaczona?

Dlaczego to ważne?

AI pozwala dziś nie tylko wygenerować ładniejszy salon z sofą, ale też stworzyć osobę, która wygląda jak zwykła klientka i zachowuje się jak influencerka. W obu przypadkach marka może powiedzieć, że użyła sztucznej inteligencji, lecz dla odbiorcy są to dwa zupełnie różne rodzaje reklamy.

W praktyce od tych przepisów może zależeć, czy widz zobaczy jasne oznaczenie przy cyfrowej postaci polecającej krem, aplikację lub ubrania. To właśnie w takich materiałach najłatwiej pomylić reklamę z autentyczną opinią człowieka.

Spór wybuchł tuż przed wejściem w życie unijnych zasad przejrzystości. Od 2 sierpnia 2026 roku zaczną obowiązywać przepisy AI Act dotyczące m.in. określonych treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI.

ZOBACZ: Śledztwo „The Guardian”\. Marki tworzą fałszywe influencerki AI udające klientki

EuroCommerce chce wyjątku dla części reklam AI

Jak opisał Reuters, EuroCommerce zwróciło się do unijnej komisarz ds. technologii Henny Virkkunen z prośbą o wyłączenie części reklam generowanych przez AI z obowiązków przejrzystości.

Organizacja argumentuje, że nie każdy materiał stworzony lub zmodyfikowany przez sztuczną inteligencję powinien automatycznie trafiać do tej samej kategorii co deepfake. W piśmie wskazano między innymi wizualizacje wnętrz przygotowane po to, aby pokazać sofę w salonie, oraz ulepszanie zdjęć produktów na potrzeby prezentacji marketingowej.

Zdaniem EuroCommerce takie materiały nie wprowadzają odbiorców w błąd. Organizacja ostrzega też, że zbyt szerokie stosowanie oznaczeń może doprowadzić do sytuacji, w której informacja o AI będzie pojawiać się przy ogromnej liczbie reklam i przestanie zwracać uwagę konsumentów.

Od 2 sierpnia wchodzą zasady przejrzystości

Komisja Europejska przygotowuje wytyczne dotyczące obowiązków przejrzystości z art. 50 AI Act. Przepisy zaczną być stosowane od 2 sierpnia 2026 roku.

Dotyczą one m.in. oznaczania określonych deepfake’ów i części materiałów wygenerowanych lub zmanipulowanych przez sztuczną inteligencję. Zasada jest prosta: odbiorca powinien wiedzieć, kiedy ma kontakt z treścią syntetyczną w sytuacjach objętych przepisami.

Nie oznacza to jednak, że każda reklama, w której użyto AI, będzie automatycznie oznaczana dokładnie tak samo. Znaczenie ma rodzaj materiału, jego kontekst oraz to, czy może wywołać fałszywe przekonanie co do osoby, zdarzenia albo produktu.

Reklama AI to już nie tylko grafika produktu

Spór nie dotyczy wyłącznie komputerowo wygenerowanego zdjęcia fotela czy poprawionej fotografii butów. Generatywna AI jest już wykorzystywana do tworzenia modeli, cyfrowych postaci, materiałów wideo i reklam stylizowanych na zwykłe treści z mediów społecznościowych.

Reuters przypomniał, że Zalando informowało o obniżeniu kosztów produkcji treści o 90 proc. dzięki wykorzystaniu AI. H&M i Zara korzystają natomiast z cyfrowych klonów modelek.

To właśnie tu pojawia się najbardziej drażliwy punkt całej dyskusji. Inaczej wygląda wygenerowana wizualizacja kanapy w salonie, a inaczej nagranie z cyfrową kobietą, która zachowuje się jak prawdziwa klientka, opowiada o swoim doświadczeniu i poleca produkt widzom.

Branża ostrzega przed „zalewem etykiet”

EuroCommerce przekonuje, że obowiązek oznaczania zbyt wielu materiałów osłabi wartość samych komunikatów. Jeżeli odbiorca będzie widział informację o AI niemal przy każdej poprawionej fotografii albo każdym wygenerowanym tle, może przestać zwracać uwagę na przypadki, w których oznaczenie naprawdę ma znaczenie.

To argument praktyczny, ale w tle pozostaje pytanie o granice. Czy odbiorca powinien dostawać inną informację, gdy sztuczna inteligencja poprawi światło na zdjęciu produktu, a inną wtedy, gdy stworzy całą osobę udającą niezależną influencerkę?

Komisja Europejska nie odniosła się od razu do pisma EuroCommerce. Wytyczne dotyczące wdrażania obowiązków przejrzystości mają zostać opublikowane przed datą rozpoczęcia stosowania przepisów.

Werdykt AIHub24

Nie każda reklama wspomagana przez AI powinna być traktowana jak oszustwo. Nie ma sensu straszyć odbiorcy etykietą przy każdej poprawionej fotografii produktu.

Ale gdy marka tworzy cyfrową twarz, emocję i pozornie osobistą rekomendację, ukrywanie udziału AI nie jest drobnym szczegółem technicznym. To kluczowa informacja o tym, z czym odbiorca naprawdę ma do czynienia.